Küresel pazarlama endüstrisi yaklaşık 479 milyar dolarlık bir hacme sahip. Bu rakamın 168 milyarı ABD iç pazarında gerçekleşiyor. Dünyanın en büyük reklamvereni olan Procter&Gamble yılda 8.5 milyar dolarlık yatırım yapıyor. (2007 Ad Age Raporu). Türkiye’deki toplam yatırımların bu yıl 4 milyar 750 milyon YTL civarında olacağı öngörülüyor.
Reklam sektörünün tek sermayesi fikirleri. Tüketici ile ürün ve hizmeti buluşturan, ikisinin arasında sağlam bir diyalog gelişmesine yardımcı olan fikirler, markaların doğmasına ve yaşamasına katkıda bulunan en güçlü unsurlar.
2008 Cannes Lions etkinlikleri çerçevesinde, geçtiğimiz hafta İstanbul’da düzenlenen ‘Yaratıcılık’ gününün konuk konuşmacısı Systematic Inventive Thinking şirketinin Genel Müdürü Amnon Levav’dı. Yaratıcı düşünmenin, beynin serbest bırakılmasıyla değil, tam tersine disiplinli bir biçimde çalışmasıyla sağlanabildiğini vurgulayan bir sunum yaptı.
Levav’ın tezinin kaynağı The Hebrew University of Jerusalem öğretim üyeleri, Goldenberg, Solomon ve Mazursky’nin bir araştırması temeli üzerine kurulmuş. “Templates in Creative Sparks” (Yaratıcı Sıçrama Şablonları) olarak çevirebileceğimiz bu çalışmaya göre, yaratıcılık kontrol edilemeyen, yüksek derecede karmaşık bir süreç değil. Analiz edilmesi, kalıplarla yönetilmesi ve bazı çerçeveler kullanarak yeniden üretilmesi mümkün.
Levav, Cannes Lions’da ödül kazanmış işlere bakıldığında, büyük bir bölümünün benzer kalıplar çerçevesinde yaratıldığına dikkat çekiyor. İnsan zihninin sistematik yapılarla desteklendiğinde kısıtlanmadığını, tam aksine daha da verimli çalıştığını savunuyor.
Amnon Levav, yaratıcı eserlerin değerlendirme aşamasında reklamverenler ve ajansların çoğu kez birbirlerini anlamadıklarına dikkat çekiyor. Ajansların çoğu kez müşterilerinin müşterilerini tam olarak tanımadan, onların gerçeğini bilmeden çalıştıklarını belirtiyor.
Öte yandan reklamverenlerin de işleri ‘sevdim, sevmedim, beğendim, beğenmedim’ şeklinde değerlendirmelerinin de ajansı bezdirdiğine dikkat çekiyor. Bu sıkıntılardan kurtulmanın tek yolununsa, ortak kalıpların bilincine varmak ve böylece ortak bir dil geliştirmek olduğunu söylüyor.
Levav’a göre kurumların, kültürlerin, ulusların yaratıcı düzeyi, bireylere sundukları ortamın yaratıcığıyla doğru orantılı. Levav reklam yaratıcılarının kalıplar çerçevesinde çalışmaya genelde pek sıcak bakmadıkları, adeta bundan utanç duydukları inancında.
Bu görüşünü, “Yaratıcılar bir anlamda, işlerini gizemli bir ilhamla yaptıklarını düşünmeyi istiyor. Oysa Mozart da bir dahiydi, ancak tüm eserlerini bilinen kalıplar içinde besteleyerek yaratmıştı” sözleriyle açıklıyor ve yaratıcılara özgürleşmeleri için egolarından kurtulmalarını salık veriyor.
