Medya içeriklerinin şekillenmesinde “kurum dışı unsurlar” en başta haber kaynağı olarak önemli bir paya sahiptir. Genel anlamda baskı grupları diye nitelenebilecek hükümetler, siyasiler, sivil toplum kuruluşları ve bireysel düzeyde konu teklifçileri ve bunlar gibi medya kurumu dışında bulunan unsurlar, bir şekilde medya içeriklerini etkilemeye çalışır.
Medyaya yönelik baskı unsurlarının “medya yönetimi” demek, medya içeriklerinde neyin, ne zaman, nasıl yer alacağını etkilemek, yönlendirmek ve daha da ileride kontrol altında tutabilmek demektir.
Siyasal anlamda ise medya yönetimi, ister iktidardaki, isterse muhalefetteki partiler olsun, ister seçim kampanyalarında, isterse seçim dışı dönemlerde olsun, siyasilerin yaptıkları eylemlerin ve konuların hakkındaki görüşlerinin duyurulmasını, meşruluk ve destek kazanmasını sağlamak amacıyla sürdürülen faaliyetlerin tümünü kapsar.
Oya Tokgöz, Siyasal İletişimi Anlamak (Ankara: İmge, 2008) adlı kitabında halkla ilişkiler danışmanlarının görevlerine işaret edersen söz konusu faaliyetlerin neler olduğunu özetle şöyle sıralar: Gazetelere, dergilere siyasetçilerin tanıtım için basın bültenleri hazırlayarak yayınlatma, siyasal reklam hazırlatma, demeç verme, söyleşi yapma, basın toplantısına davet etme, gazetecilerin seçim gezilerine katılmalarını sağlama, gerektiğinde haber sızdırma, fotoğraf çekme olanağı sağlama, partiler ve adaylar lehine haber programları yaptırma, adaylara söyleşi veya talkshowlara katılma olanağı yaratma, kısa demeç ve açıklamalarda bulunma, adayların, liderlerin seçim konuşmalarını yasal sürelerde yapmalarını sağlama, televizyon tartışma programlarına katılma, video filmler hazırlayarak yayınlamak üzere televizyona gönderme, siyasal reklam spotları hazırlayarak yayınlatma, parti kongrelerinden renkli görüntüler verme, seçim gezilerini ve mitingleri görsel bir şölene çevirme, yeni iletişim teknolojilerini (internet) kullanarak web sayfaları hazırlama, seçmenlere e-mail yoluyla ulaşma, web günlükleri oluşturma…
Tokgöz’ün de belirttiği gibi, siyasetçiler ile medya mensuplarını mesleki etkileşim içine sokan siyasal iletişimciler, bu iki grubu uzlaştıran bir “köprü” görevi görür. Çünkü siyasal iletişimciler medya pratiklerini yakından tanımada, medya mensuplarıyla kişisel ilişkiler kurmada ve ikna etme sanatında uzmanlaşmış, iletişim tekniklerini iyi bilen kişilerdir.
BIÇAK SIRTI BİR DENGE
Öte yandan bu köprünün “medya” ayağı açısından durum biraz çelişkili gibi de görünür. Çünkü toplumsal sorumluluk anlayışı çerçevesinde değerlendirildiğinde medyanın kamu yararı gütmesi, kamu bekçiliği yapması, toplumsal dengelerde yasama, yürütme ve yargı güçlerinin arasında dördüncü güç olarak yer alması, tarafsız davranması ve haber vermesi beklenir.
Bu nedenle medya sorumluları, medya içeriklerini etkilemek isteyen baskı unsurlara arasından hangi kanaldan gelirse gelsin, gerçek haber ile “yanlı” ya da “yönlendirme” haber arasında, kimi zaman bıçak sırtı gibi görünen önemli bir dengeyi sağlamak zorundadır. Aksi halde birilerinin “sözcüsü”, “çığırtkanı”, “borazanı”, “yandaşı” ya da “silahı” olma suçlamalarıyla karşı karşıya kalacak ve bu davranışları “etik” bulunmayacaktır.
Bu noktada, işin medya eleştirisi boyutuna daha fazla girmeden “medya yönetimi” yönüne odaklanmak ve konuyu siyasal iletişim anlamında sürdürmek istiyorum. Yazının devamında sizlerle Beyaz Saray’ın medya yönetimine ilişkin olarak Politik İllüzyon ve Medya kitabında W. Lance Bennett’ın aktardıklarını paylaşacağım ve bu çerçevede kimi değerlendirmelerde bulunacağım.
İŞTE MEDYA YÖNTEMİ
ABD Başkanları Nixon, Ford, Reagan ve Clinton dönemlerinde Beyaz Saray’da siyasi danışmanlık görevi yapmış olan David Gergen, medya yönetiminin hükümet için ne kadar önemli olduğuna ilişkin olarak şöyle demektedir: “Hükümet başarılı yönetim için gündemi belirlemek zorundadır; basının onun gündemini belirlemesine izin veremez”.
Gündem belirleme araştırmalarında ortaya konulan bulgular da medya gündeminin belirlenmesinde başkanın bir numaralı aktör olduğunu ispatlamaktadır. Başkan tarafından yapılan konuşmalarda herhangi bir konuya verilen siyasi önem, o konunun ülke gündemine yerleşmesini sağlamaktadır.
Peki, Başkan ya da hükümet, medyanın gündemini nasıl belirlemektedir? Mark Hertsgaard bu süreci adım adım açıklamıştır. Biz de bu adımlardan hareketle “medya yönetimi” nasıl olmalıdır sorusuna yanıt arayabiliriz. İşte, Beyaz Saray’ın siyasal iletişim danışmanlarının uyguladıkları bu yöntem:
MEDYA İLE DÜZENLİ İLETİŞİM KURUN
1. “Siyaseti belirleyen yetkililerle basın sorumlularının, gelecekteki haber gündemini planlamak ve devam eden medya kontrol faaliyetlerini değerlendirmek için uzun dönem strateji toplantıları yapmak”.
Eğer Beyaz Saray’ın taktik ya da stratejileri kullanılarak medya yönetimi planlanmak istenirse o halde dikkate alınması gereken kural budur: Medya danışmanlarıyla birlikte uzun dönemli medya stratejileri oluşturmak. Bu toplantılarda önceki yazılarda da ifade ettiğim medya mesajları hazırlanabilir, neyin medya gündemine girmesi istenildiği konuşulabilir ve medyada çıkan haberler değerlendirilebilir.
MEDYAYA HAZIR GÜNDEM SUNUN
2. “Beyaz Saray iletişim grubunun üyelerinden birinin ifadesiyle, “Bugün basının neyi ve nasıl haber yapmasını istiyoruz?” sorusuna cevap bulacakları günlük toplantılar yapmak”.
Bu adımdan da anlaşılacak şey şudur: Medya yönetimi için “suyun akışına” gitmek yerine, “suyun nasıl akacağını” önceden belirlemek ve ona “yön vermek” olarak da nitelendirilebilecek her gün, düzenli olarak toplantı yapmak gerekmektedir.
Bu şöyle de düşünülebilir: Medya her gün haber bültenlerine koymak üzere konu ya da olay avcılığına çıkmaktadır. Bu konu ya da olaylardan mutlaka biri ya da ikisi büyütülerek manşet yapılacak ya da ilk haber olarak yayınlanacaktır. Peki, biz kendi açımızdan, medyanın bugün hangi olayları avlamasını ve yarın manşet yapmasını istiyoruz? Onlara manşet atabilecekleri hangi cümleyi ya da mesajı veriyoruz? Hangi cümlelerimizin aynen yazılmasını istiyoruz? Mesaj tasarımımız medyanın çalışma düzenine uygun mu?
Suyun akışına gitmek istemeyen, inisiyatifi başka ellere bırakmak istemeyen her kişilik, belki de sabah ilk iş gazetelere bakmadan önce, neyi görmek istediğini ve bunun için önceki gün ne yaptığını aklına getirmelidir.
Bu bağlamda Oya Tokgöz’ün ifadesine göre, medya danışmanları, olayları manşete çıkarmak için olay olmayanları dahi medya kuruluşlarına uygun olarak sahnelemek zorunda olduklarının bilincindedirler. Bunun için kimi zaman “sahte olaylar” yaratıldığı ve bir “oyunun” sahnelendiği de bilinmektedir. W. Lance Bennett’ın “Politik İllüzyon ve Medya” kitabında bu tür olaylardan örnekleriyle söz edilmektedir.
HERKES İÇİN FARKLI ŞEYLER HAZIRLAYIN
Michael Deaver’a göre, Reagan döneminin basın operasyonunun baş mimarlarından biri şöyle demiştir: “Biz bir temayı seçtiğimizde, onun üzerinde genellikle altı hafta çalışırız; mesela ekonomi. Başkan aynı şeyi söylediğinde, biz herkes için farklı bir sunuşa sahibizdir”.
Herkes için farklı bir sunuş da önemlidir; çünkü hiçbir yayın kuruluşu birbirinin aynı haberle çıkmak istemez. Haberciliğin temel başarı göstergesi “atlatma” haber yakalayabilmektir. O halde yapılması gereken bir başka iş, herkese diğerlerinden farklı işleyebileceği, farklı bir haber sunabilme becerisini gösterebilmektir.
Bu durumu “oltaya balığa uygun yem takmak” olarak da yorumlamak mümkündür. İstemediğin şekilde haber olmak istemiyorsan, istediğin şekilde haber yapılmasını sağlayacak malzeme sağlamalısın.
GÖRSEL UNSUR SAĞLAYIN, TEKRARLAYIN
3. “İki numaralı adımın gösterdiği gibi anahtar, tekrarlamadır. Medyayı, televizyon görüntülerini değiştirme ve yeni fotoğraflar çekme ihtiyacını karşılayacak şekilde, yeni (ve bu nedenle haber değeri olan) sunuş biçimleri çerçevesinde aynı mesajla beslemek”.
Önceki yazıda “başarılı siyasi imajın nasıl oluşturulacağı” üzerinde durmuştuk. O çerçevede belirlenen medya mesajlarının “tekrarlanması” ve bu yapılırken medyanın ihtiyaçlarının karşılanması gerektiği söylenebilir.
Medya yönetiminde şu unutulmamalıdır: Haber demek görüntü demektir. Görüntü yoksa haber de yoktur. Görüntü ne kadar iyiyse haber de o kadar iyidir. Fotoğraf ne kadar büyükse, haber de o kadar büyüktür.
Bu bağlamda, örneğin tek kişilik basın toplantısının gazetelerde yayınlanacak tek görsel unsuru portre fotoğrafı olmamalıdır. Kalabalık fotoğraflar her zaman medya için iyi birer görsel unsudur. Kimi zaman siyasilerin basın toplantılarının görsel bir şölene ya da gösteriye dönüşmesinin nedeni de budur. Medyada daha fazla yer almak isteyen, daha uzun bir gösteri hazırlar.
Medyanın her seferinde aynı görüntüyü kullanmasını beklemek hatadır. Medya karşısına her çıkıldığında farklı bir görüntü sunmak ya da medyaya farklı görüntü sağlamak haberi dinamik tutar. Konunun gündemdeki tazeliğini korumayı sağlar.
HEP AYNI ŞEYİ SÖYLEYİN
4. “Yetkili bölümlerdeki diğer bütün potansiyel haber yapıcılarına, basına “hep aynı şeyi söylediğimizden emin olun” mesajı vererek, günün gerilimini düşürmek”.
Sanırım en büyük sorunlardan birisi yetkili ağızların birbirinden farklı bilgiler açıklamasıdır. Aynı siyasi partinin farklı kişiliklerinin aynı şeyi tekrarlaması konunun dağılmaması açısından önemlidir. Ayrıca habercilik mesleği açısından da “çelişki”, “kontrast” ya da “zıtlık” her zaman haber değeri içerir. Diğerinden farklı şey söyleyenler, kimi zaman en az diğeri kadar haber değeri taşır.
Burada şu örneği aktarmakta da yarar var: Reagan dönemi boyunca, bütün resmi dairelere bir bilgisayar ağı aracılığıyla günün gelişmeleri aktarılmıştı. Muhabirlerle röportaj daha yapılmadan önce konuyu öğrenmek isteyen herhangi bir resmi görevlinin yapması gereken tek şey ekranına o bilgiyi çağırmaktı.
“Hep aynı şeyi söylemek” bir diğer yandan da aynı şeyi tekrarlamak manasına gelir. Habercilerin sorusu ya da gündemdeki konu ne olursa olsun, “başarılı” bir siyaset adamı, her zaman söylemek istediğini söyler ve artık slogan haline gelmesini istediği kendi medya mesajını verir. O her zaman hangi cümlesinin başlığa çekileceğini bilir ve cümlelerini ona göre seçer.
Hatta W. Lance Bennett’ın ifadesine göre Beyaz Saray’ın medya yönetimi danışmanlarının bu “tekrarlama” tavsiyesi kimi zaman Başkan’ın bile tepkisini çekmiş ve aynı şeyleri tekrarlamaktan usandığını ifade etmiştir. Ancak tekrarlama büyük ölçüde başarı getirmiştir.
AYNI AĞIZDAN KONUŞULMASINI TEMİN EDİN
5. “Üst düzey yöneticileri de basın toplantılarına davet ederek onların günün seyrini anladıklarını düşünmelerini sağlamak suretiyle günün haberlerini koordine etmek ve yetkililer bir şey söyleyecekleri zaman aynı ağızdan konuşmalarını ve bunun dışında susmalarını temin etmek”.
Sanırım bu madde anlaşılır düzeydedir. Onun için bir sonraki maddeye geçelim.
6. “Basını takip etmek; onların olayı doğru anladıklarını göstermek için muhabirleri ve patronlarını aramak”.
Başarılı siyaset adamlarının çok önemli bir bölümünün sabah ilk işlerinin gazeteleri taramak olduğu bilinir. Şimdilerde bu iş uzman ekipler tarafından “ilgili” haber ve yazıların derlenip sunulmasıyla farklı bir düzene kavuşmuştur. Ancak bu kez de yayın sayısının fazlalığı, nerede neyin çıktığını takip etme anlamında önemli bir zorluk ortaya çıkarmıştır. Buna karşın her zaman siyasilerin medyayı takip etmesi ve medya içeriklerinden haberdar olması beklenir. Yaygın inanışa göre siyasiler güncel gelişmeler hakkında bilgi sahibi olmalı ve haberciler sorduğunda verebilecek bir yanıtları olmalıdır.
Medya sorumluları ile “insani düzeyde” iyi ilişkiler kurmak da başarılı siyaset adamlarının en iyi yaptıkları işler arasındadır. Köşe yazarları ve muhabirlerle yenilen yemekler, birlikte gidilen ziyaretler bildik unsurlardandır. Önemli gün ve kutlamalarda tebrik kartları ile başlayan hatır alma ve hediye vermenin kimi zaman uç denilebilecek düzeylere çıktığı da görülmüş ve geçmişte; yine etik anlamda, tartışmalara konu olmuştur.
Muhabir ve haber kaynağı arasındaki “insani” ilişki, patron ya da şirket düzeyinde de kendisini gösterir. Yatırım teşvikleri, sübvansiyonlar, vergi indirimleri, gevşek ya da sıkı mali denetim yöntemlerinin uygulanması ve tazminat davaları bu ilişkinin kimi bildik boyutlarını ortaya koyar. Yine bu eleştirilere daha fazla girmeden konumuza kaldığımız yerden devam edelim.
ARAYIN, SORUN
Politik İllüzyon ve Medya kitabında, Reagan dönemi boyunca Beyaz Saray’ın, ulusal televizyon ağlarının yöneticilerini gece haber bültenlerinden hemen önce, neler döndüğünü kontrol etmek ve konular hakkında ek açıklamalar sunmak için düzenli bir şekilde aradığı ifade edilmektedir.
Aslında Türkiye’de de hükümetlerin medya ile yakın ilişkiler içinde olduğu ve yayın öncesinde genel yayın yönetmenleri ile görüştüğü bilinmektedir. Bununla birlikte medya içeriklerine yönelik hükümetin her türlü açıklamasını ya da yol göstermesini “sorumlu yayıncılık anlayışı” ile ilişkilendirmek ya da “iyi insani ilişkiler” çerçevesinde yorumlamak, gazetecilik hak ve sorumlulukları anlamında ve de etik anlamda yine tartışmalı bir konudur.
7. “Değişik federal bürokrasilerin sözcülerini, yönetimin basına nasıl takdim edileceği konusunda eğitmek üzere haftalık seminerler düzenlemek”.
Demek ki başarılı bir medya yönetimi için yalnızca siyasi liderin ve yakın ekibinin değil, tüm birimlerin ortak iletişiminin sağlanması ya da öncelikle tüm ekibin bir bütün olarak yönetilmesi gerekmektedir. Bunun için de Beyaz Saray tarafından haftalık seminerler düzenlendiğini öğreniyoruz.
ANKET YAPTIRIN
8. “Kamuoyunun kanaatlerini ve başkanın haberler vasıtasıyla onlarla nasıl bağlantı kuracağını anlamak için kapsamlı bir anket ve araştırma çalışması yapmak”.
Maddenin açıklamasında da şöyle denilmektedir: “Beyaz Saray ileri gelen medya mensupları hakkında, kamuoyu imajlarıyla ilgili olarak, onlar arasından kime atlatma haber verileceğini, kiminle söyleşi yapılacağını ve kime daha az saygılı davranılabileceğini belirlemek üzere piyasa araştırmaları yaptırırdı”.
O halde bir yandan medya ile iletişim sağlanırken, diğer yandan da düzenli kamuoyu anketleri yapılmaktadır. Bu anketlerle kamuoyunun medyada çıkan içerikler hakkındaki düşüncelerini öğrenmek ve ona göre medya iletişimini şekillendirmek mümkündür. Ayrıca medyaya yönelik sorular sorarak hangi medya kuruluşlarının güvenilir bulunduğunu, hangi gazetecilerin ya da habercilerin daha inanılır görüldüğünü öğrenmek ve onlarla daha yakın iletişim kurmak stratejik bir unsur olarak ifade edilmektedir.
Başka bir deyişle siyasilerin medya ile iletişimindeki “ölçü” unsuru, kamuoyu anketlerine dayanarak oluşturulmaya çalışılmaktadır. Verilen mesajın kontrolü anlamında da anketler önemli bir işlev görmektedir. Çünkü her ne kadar medya yönetimiyle istenen mesaj iletilmiş olsa da bu mesajın kamuoyu tarafından nasıl algılandığının ölçülmesi gerekmektedir.
HABER İÇERİKLERİNDEKİ HÂKİMİYET
W. Lance Bennett’ın ifadesine göre Amerika’da hükümet yetkilileri bütün haberlerin dörtte üçünün kaynağıdır ve haberlerin sadece altıda biri yönetim dışındaki kaynaklara dayanmaktadır. Bütün haber öykülerinin yüzde 90’ı olaylara dahil olan aktörlerin belirlenmiş mesajlarına dayanırken, yüzde 1’den azı muhabirlerin kendi analizlerine dayanmaktadır. Eğer bu veriden şüphe duymazsanız, bu oran, Beyaz Saray’ın medya yönetimi konusunda nasıl bir “başarı” gösterdiğini ortaya koymaktadır.
Türkiye’de benzer bir çalışma bilmiyorum. Ancak sanırım genel olarak haber içeriklerinde hükümetlerin, muhalefetten daha fazla yer aldığını söylemek yanlış olmayacaktır. Peki, haber içeriklerindeki ifadelerin ne kadarı önceden planlanmış mesajlar içermektedir? İletişim ya da siyaset bilimciler açısından bu değerli araştırma sorusunu yanıtlamak ise sanırım, ilk soruyu yanıtlamaktan daha fazla zaman alacaktır.
NEYE İNANACAKSINIZ?
Şimdi konumuzu önceki yazımızla bağlayalım ve sona gelelim. Önceki yazıda medyada imaj oluşturmaya yönelik olarak hazırlanacak mesajın hangi unsurları içermesi gerektiği üzerinde durmuştuk. Bu yazıda ise genel olarak bu mesajın medyaya ulaştırılması anlamındaki stratejiyi değerlendirmeye çalıştık. Son olarak ise medyadaki imajın nasıl bir işlev gördüğü üzerinde birkaç söz söyleyelim.
Yukarıda açıkladığım medya yönetim planını uygulayan Reagan’ın haber sihirbazlarından biri şöyle demektedir: “Neye inanacaksınız, gerçeklere mi yoksa gözlerinize mi?”
Bu sözün daha bildik bir ifadesi, “görmek inanmaktır” şeklinde özetlenebilir. Sözün anlamı ise şudur: “İnsanlar medyada ne görürlerse ona inanırlar, gösterilen şeyin doğru ya da gerçek olup olmadığının bir önemi yoktur”.
Peki, insanlar doğru ya da gerçek olmayan şeye nasıl inanırlar? Hatta medyada sunulan imajın doğru ya da gerçek olmadığına ilişkin bir takım deliller olmasına rağmen nasıl inanırlar?
Medyanın ikna iletişimi konusunda pek çok açıklama mevcuttur. Burada konuyu dağıtmamak adına bu ayrıntılara girmeyeceğim. Ancak Bennett’ın açıklamasını sizlere aktarayım:
“Bir imajın görünüşte ona aykırı delile rağmen yaşamaya devam etmesini sağlayan en az üç durum mevcuttur: Birincisi, itibardan düşmüş bir imaj bir durumun kolayca ele geçen alternatif bir kavranışla yer değiştirmedikçe, insanlara orijinal imajı terk etmek zor gelir.
Gözden düşmüş bir imajı sürdürebilecek ikinci faktör, bu itibar kaybının sık sık, insanları hangi otoriteye inanacaklarını bilemedikleri zor bir durumda bırakmasıdır.
Üçüncü durum, imajın üzerine bina edildiği ilk mesajın, aykırı delilin sonundaki ifşaatından daha dikkat çekici olarak varlığını sürdürmesidir. Gerçek belgeler, kurgulanmış haber öykülerinin önüne geçemez.”
Bu açıklamanın her durumda geçerli olduğunu kabul etmek kaba bir genelleme olarak görülebilir. Ancak geçmişte yaşanan kimi olaylar değerlendirildiğinde medya imajlarının gerçeğin önüne geçtiği ve kurgulanan sanal gerçekliğin bambaşka bir dünyayı inşa ettiği de göz ardı edilemeyecek bir durumdur. Belki de onların söylediği gibi “imajlar başarılı olduğunda kelimeler, gerçekler gibi geçici hale gelir.”
Sonuç olarak bu yazı dizisi boyunca siyasilerin medya iletişiminde kullandıkları yöntemlerden, bu yöntemlere ilişkin düşünce ve inanışlarından ve yeri geldikçe de medya-siyaset ilişkisi bağlamında ortaya çıkan “kazan-kazan” şeklindeki ilişkinin etik boyutlarından söz etmeye çalıştım. Sanırım siyasetle ilgilenenler kadar, medyayı anlamaya çalışanlar da “ekranın ardındakini görmek” anlamında bu yazı dizisinden faydalanmışlardır. Ancak ben yine de medya okuyucularına şu son sözü söylemeden bu yazıyı noktalamak istemiyorum: “Her gördüğünüze, her duyduğunuza, her okuduğunuza o kadar da inanmayın”.
Dr. Bahadır Kaleağası
